LA IMPORTANCIA DE LO VALORES DE UNA MARCA

Agradecer a Luis Barquero, joven profesional de la comunicación y el marketing deportivo, su tiempo y esfuerzo en este artículo que seguro os va gustar.

Una marca no es nada sin unos valores asociados. Esta es un máxima que no me canso de repetir. Esto es aplicable en cualquier sector o ámbito de negocio, pero especialmente en el marketing deportivo.

¿Qué son los valores de la marca? Los valores de una marca son las ideas que queremos transmitir. Que construyen una marca reconocible y única. Es decir, son la base para conformar nuestra imagen de marca. La imagen que el público tiene de nosotros.

Shai Pal - wikimedia.org

Muchas veces nos preguntamos cómo cierta empresa o producto sin un valor diferencial o ventaja competitiva, puede tener tanto éxito en el mercado. Y muchas veces también, la respuesta está en una marca cuidada con unos valores asociados que la hacen fuerte e identificable.

En el deporte ocurre exactamente lo mismo. La imagen que tenemos los aficionados al fútbol, por ejemplo, de prestigiosos clubes como el Real Madrid, FC Barcelona o Atlético de Madrid es bien distinta.

Podríamos decir que la marca Real Madrid se identifica como: mejor club de la Historia, merengues, blanco, señorío, gloria deportiva, campeón de Europa, glamour, club más rico.

Mientras que podríamos identificar al FC Barcelona con: más que un club, “valors”, cantera, mejor club de los últimos 15 años, catalán, juego vistoso, culés, blaugrana.

Y por último el Atlético de Madrid: tercer club de España, “el pupas”, eterno aspirante, la mejor afición, sufrimiento de los aficionados, aguerrido, esfuerzo, una religión, rojiblanco.

En el mundo del fútbol encontramos claros ejemplos de marcas con fuertes valores. El Rayo Vallecano, orgullo del barrio madrileño, es uno de ellos. También lo es el Athletic Club, que cuida con excelencia su marca y transmite esos valores en cada una de sus acciones.

En los últimos dos años, el CD Leganés ha hecho un gran trabajo en este sentido. Dejando a un lado el complejo de ciudad periférica en el que se escudan muchos clubes cercanos a grandes capitales, está luchando paso a paso por conferir a su marca unos valores identificables. Sólo hace falta ver alguno de sus vídeos.

Pero no es tan fácil como coger un lienzo en blanco e inventar o crear una marca. Los valores suelen venir marcados por el entorno y la idiosincrasia de la ciudad, barrio o área geográfica del club. Me refiero, por ejemplo, al carácter y forma de comportarse de la afición. La clave es identificar estos valores y trabajar en el día a día para fomentarlos, potenciarlos y aprovecharlos. Y sobre todo, lo más complicado, no ir en contra de ellos. Un ejemplo claro sería el del Barça. Cuando se ha visto envuelto en juicios por traspasos o problemas fiscales de sus jugadores, está fallando a uno de sus valores principales: “valors”. Así lo identifican los aficionados, y lo castigan con la pérdida de credibilidad de la marca. Lo mismo podríamos decir del Real Madrid y de otros clubes en los últimos tiempos.

Otro caso conocido en los últimos tiempos es el de Rafa Nadal siendo la imagen de un casino virtual. La verdad es que los valores de la marca Nadal (esfuerzo, lucha, sacrificio, simpatía), no se alinean en absoluto con los del juego y el azar. Excepto uno, el éxito.

En cada acción que llevemos a cabo deben estar presentes uno o varios de estos valores. Desde un comunicado de prensa donde mencionamos palabras clave como “afición” o “historia”, el diseño gráfico y respeto a nuestra identidad visual y colores, el tono de nuestros vídeos y acciones de comunicación o marketing, el precio de las entradas, el ambiente en el estadio o asociarnos mediante patrocinio a una marca contraria a nuestros valores (caso FC Barcelona – Qatar Foundation).

Desde el club deportivo más grande del mundo, hasta el deportista anónimo que lucha por conseguir pequeños patrocinios, deben identificar, potenciar y cuidar los valores asociados a su marca deportiva. La base que debemos tener presente en nuestra planificación estratégica, pero también en nuestro día a día y en cada una de las acciones que llevemos a cabo, para obtener éxito y evitarnos grandes disgustos. Una marca cuidada e identificable es la clave para que los aficionados se sientan parte de nuestra marca y para que los patrocinadores quieran asociarse con nosotros.

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