ENTREVISTA AL “SHERIFF” ENEKO RUIZ


atletismo 2010A Eneko lo conocí en el extinguido FID de Valencia, su presencia no pasó desapercibida, él es el tipo de profesionales que cuestiona todo lo que se dice y se hace, una forma de buscar siempre la mejora continua más que el fallo.

En Twitter también lo he visto discutir y aportar en temas comprometidos donde otros no nos atrevemos a meternos. Sin duda esta entrevista es una buena dosis de experiencia y conocimientos:

1.       Actualmente los eventos deportivos van cogiendo más fuerza en España ¿Crees que el sector está profesionalizado o que aún queda un paso por dar?

Sin duda desde Barcelona 92 el sector de los eventos deportivos cuenta con grandísimos profesionales, pero hasta hace bien poco la licenciatura de CC del Deporte ha sido la única manera de formarse en este área y me atrevería a decir que poco y mal. El “intrusismo” ha reinado en este mundo y con el boom de los eventos deportivos cualquiera se ha atrevido a organizar eventos de manera autodidacta. El mundo amateur (clubes, asociaciones y demás) han sido los grandes promotores con mucha voluntad ya que no tenían aspiraciones económicas, pero poca visión empresarial a la hora de dimensionar y hacer crecer los eventos. Los que han encontrado el apoyo de empresas especializadas o han sabido incorporar profesionales a sus grupos de trabajo, son los que perduran y se han hecho fuertes. El resto sigue organizando la misma prueba que hace 20 años. Ni buena ni mala, pero las exigencias de hoy en día son otras.

2.       Pese al interés de los patrocinadores por estar presente en eventos deportivos, no siempre obtienen el retorno que esperan. ¿De qué forma presentas los resultados de una prueba a sus patrocinadores?

Las formas de medir dependen de los objetivos que tenga el patrocinador. La clave para obtener el retorno esperado reside principalmente en el principio de la relación: entender bien los objetivos y centrarnos en cumplirlos, y a ser posible superarlos o aumentarlos. Los problemas vienen cuando el patrocinador no tiene claro que busca en el patrocinio… acabará pidiéndote algo que no has sabido dar o medir. Ya lo decía Juan Useros que más que el Retorno sobre la Inversión (ROI) se hablaba de Retorno sobre Objetivos (ROO).

3.       ¿Qué nuevas herramientas de medición existen o usas actualmente?

Como he dicho, depende del objetivo, desde encuestas de notoriedad a los espectadores (como se hizo en el Barcelona Open Banc Sabadell Trofeo Conde Godó de este 2015) a más avanzadas tecnologías de medición de presencia en medios a través de agencias como Kantar. Hay muchos eventos por ejemplo que un dossier de actividad y un buen material audiovisual es suficiente. Lo que es importante es no dar café para todos si los objetivos son distintos de un patrocinio a otro. En la misma reunión que se fijan los objetivos, se han de fijar las bases de cómo medirlo.

eon night race4.       ¿Qué nuevos espacios se le presentan al patrocinador en esta época digital? ¿Apuestan por los eventos 2.0?

La llamada segunda y tercera ventana cada día ganan más protagonismo y el mundo 2.0 sin duda brinda infinitas posibilidades. Hay patrocinadores que buscan activar su patrocinio casi exclusivamente online y otros no quieren saber nada. En la feria de la Behobia San Sebastián Powerade tenía una activación en base a códigos Bidi que daba acceso a regalos y contenido exclusivo. Ahora mismo casi todos están centrados en la viralidad en redes sociales, tweets patrocinados, presencia en las RRSS de la prueba, contenido de nivel y exclusivo para sus seguidores, etc.. En este sentido twitter y facebook se llevan la palma junto a Instagram. El Padel World Tour o el City Downhill World Tour se emite por streaming en exclusiva en sus páginas web y ahí la presencia en redes gana muchos enteros ya que saltas la barrera física de necesitar dos dispositivos. Uno de los referentes de las novedades suele ser la NCAA con su March Madness. Por último están las aplicaciones web específicas, pero a día de hoy me parecen caras y complejas de desarrollar (distintos sistemas operativos) y difícil de actualizar. Con una buena página responsive conseguirás resultados muy buenos sin necesidad de que el usuario se descargue tu aplicación.

5.       ¿Cuál es el primer objetivo que buscas a la hora de organizar un evento?

Sin duda y pese a que suene impopular la rentabilidad económica a medio o largo plazo. Si quiero dedicarme a esto profesionalmente y creo en un sector profesional no podemos obviar este punto. Adentrándonos un poco más en esa rentabilidad, el ver de donde salen los ingresos (participantes -deportistas/espectadores-, instituciones públicas, sector privado) y ver si eso es sostenible en el tiempo.

6.       ¿Cómo consigues crear esa fidelidad a los participantes?

Con producto de calidad sin duda. Los eventos son una herramienta de comunicación en vivo y sin público/participantes no hay nada que comunicar. Han de suponer una experiencia única o al menos que creen esa necesidad de repetir. Por otro lado los participantes son muy importantes, pero la rentabilidad económica es igualmente importante y has de saber quien paga para fidelizarlo. Hay veces que no se puede contentar a todos.

7.       ¿Un evento del que te sientas orgulloso como organizador?inverse

Muchos, igual que hay otros de los que no me siento tan cómodo. Huyendo del tópico del “no puedo escoger uno” de los que he vivido me quedaría con el Europeo de Atletismo de 2010 por el equipo humano que me encontré y su forma de trabajar. Me han cambiado la vida en muchos aspectos. De los que realizo año a año, el Barcelona Open Banc Sabadell es el más notorio. Su nivel de detalle te obliga a dar lo máximo.

8.       Cambiando el enfoque,dentro de los eventos deportivos, me gustaría saber qué papel juegan para ti los deportistas y ex deportistas profesionales, a la hora de dinamizar el evento. ¿Qué acciones realizas con ellos, en caso de hacerlas?

Normalmente suelen desempeñar la función de embajador de marca para algún patrocinador o el propio evento. Son acciones de relaciones públicas principalmente: firmas de autógrafos, entrevistas, vídeos promocionales, momentos exclusivos con los fans o patrocinadores, etc…

9.       Eventos como “Spartan Race” y de esa tipología van cogiendo cada vez más adeptos, ¿Crees que pueden quitar mercado a los clásicos?

Sin duda todo elemento de Ocio llega un punto que genera competencia. Desde el cine al espectáculo deportivo o los nuevos deportes. Pocos evento se la jugaría a estar en la franja horaria de un Real Madrid – FC Barcelona de fútbol. Del mismo modo que la Spartan Race genera competencia a las carreras, triatlones o crosses; también les incrementa el mercado al incorporar gente del gimnasio que hasta ese momento no se había planteado entrar en ejercicios tan simples como el correr. Al final, has de adaptarte a las tendencias del momento. Tan sólo has de mirar cuantas “millas pedestres” se realizan o cuantos crosses y cuantas carreras de montaña o larga distancia.

FIBA Basket WC10.   ¿Con un presupuesto mínimo se puede crear un evento profesional, o el dinero siempre es necesario? ¿Conoces o has vivido algún caso?

Hay eventos que con muy poco presupuesto consigues experiencias muy profesionales. Nosotros llevamos unas carreras nocturnas para la energética Viesgo que consigue un efecto muy profesional con muy poco dinero invertido. También es cierto que si consigues patrocinadores que aporten en especie, no sólo producto sino infraestructura, comunicación o participantes profesionales puedes abaratar mucho tus costes. El “presupuesto mínimo” es un término relativo, con lo que es difícil dar ejemplos en los que estemos todos de acuerdo.

11.   Dentro de los diferentes tipos de eventos, ¿Cuál es tu opinión sobre los eventos formativos?  ¿ Pueden compaginarse dentro de un evento deportivo?

Si pueden convivir y apoyarse mutuamente. El FID Valencia que se organizaba en paralelo al Masters de Tenis que tan bien conocemos era buen ejemplo de ello. Las masterclass sobre apartados específicos de tecnificación, bien apoyados en marcas patrocinadoras o en profesionales que participen son también buen ejemplo. A veces pensamos sólo en el público general, pero una formación corporativa dentro de un evento deportivo, como parte de un incentivo de empresa, suele funcionar bien. La Behobia San Sebastián ha habido años que ha acogido a grupos de empresas que tras sus jornadas de formación, correr la carrera era su acción de “team building” . Lo que no tengo tan claro es que en el mundo del deporte los congresos de pago funcionen. Las experiencias que ha habido, como el Global Sports Forum o el mismo FID, han terminado desapareciendo.

6 comentarios sobre “ENTREVISTA AL “SHERIFF” ENEKO RUIZ

  1. Ojalá puedas organizar el campeonato de europa o de mundo por naciones en el Tamburello Indoor! Con tu profesionalidad podrían ser las alas para una nueva época en este deporte que cada vez está mejor organizado. Un saludo desde Hamburgo.

  2. Hola, se me dejas el permiso podré traducir el tuo post en italiano y publicarlo en el mio blog, comentando la fuente, claro. Soy un amigo de Eneko y me haría placer.

      1. Hola, al final he traducido tus entrevista y la he añadida en un post en el mio blog apprensionisportive.wordpress.com – la publicaré el próximo jueves, jueves 10 diciembre.

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