ENTREVISTA A JUAN ARANO II

AAEAAQAAAAAAAANWAAAAJGE5YzY5ZTBlLWQ2YzItNDRlYy05ZDcwLWUzN2Y3ODFkY2EwMAOs invito a leer la segunda parte de esta interesante entrevista a Juan Ignacio Arano, un auténtico cuatro por cuatro del marketing deportivo. En estas cinco segunda preguntas hablaremos sobre deporte femenino, casillas y el futuro de la marca personal deportiva.

6-El deporte femenino está en boca de todos, pero las marcas personales de las deportistas es aún un territorio por explorar ¿Qué opinión y qué visión tienes al respecto?

alex-morgan-leo-messi-portada-del-fifa-1437416623339Cuesta hacer marca femenina, eso es real. Si, por referirnos a un parámetro, revisamos el listado de los 100 deportistas mejor pagados del mundo, hay que bajar hasta el puesto º22 para encontrar a Maria Sharapova, hasta el º68 para ver a Serena Williams, que dicho sea de paso está a un GS de batir el récord de los 22 de Steffi Graff, y hasta el º85 para encontrarnos con la última tenista de esta lista, que es Li Na.

Fuera del tenis, nos cuesta ver figuras femeninas rutilantes en la notoriedad y en lo económico, y creo que esto nos da una pista de lo que puede estar pasando.

Más allá de casos concretos en países específicos, como el cricket en India, el fútbol americano y el béisbol en EEUU, y algún otro caso puntual, hay claros reyes dentro del deporte mundial y son el fútbol, la F1, el tenis, el baloncesto. Es muy difícil destacar en España fuera de estos deportes, a los que se le podría sumar el ciclismo, por ejemplo.

¿Cuánta gente en España sabe que los chicos del hockey sobre patines llevaban, hasta este que perdieron la final contra Argentina, 5 años seguidos siendo campeones del mundo? ¿Cuántos saben que en el circuito más prestigioso de pádel del mundo hay 4 españoles en el top ten? ¿Cuántos piensan en un campeón del mundo si mencionamos el nombre de Javier Fernández?

682px-Open_Make_Up_For_Ever_2013_-_Ona_Carbonell_-_24Entonces podemos hablar del sexo femenino, pero hablemos también de deportes minoritarios o de nicho. Tenemos muchos ejemplos en casa de mujeres que son las mejores en muchos deportes, que si repasamos uno a uno nos daremos cuenta de que incluso siendo hombres, costaría mucho que la sociedad los reconociera: natación sincronizada, waterpolo, bádminton, gimnasia rítmica…

A ver, no quiero ser necio, y entiendo perfectamente que si las chicas hubiesen ganado el Mundial de fútbol que terminó este mismo julio, no habrían tenido ni un 10% de la repercusión en medios que tuvo el título de La Roja en 2010, pero aceptemos que también deberíamos trabajar en otro tipo de enfoque hacia otras disciplinas que no tienen tanto seguimiento como las más populares.

Hay muchos deportes con unos valores increíblemente asociables a varios mercados y muchos y muchas deportistas que los transmiten a la perfección. Encarguémonos de diseñar puentes que acorten distancias, que financien el deporte, que mejoren la imagen de las compañías y, en definitiva, que terminen por edificar un éxito sostenible del deporte nacional.

7-  Los medios de comunicación son una gran herramienta positiva o negativa hacia la marca personal de un deportista ¿Cómo evitar que se convierta en negativa? Caso: Casillas.

Me has tocado la fibra sensible con este caso, y no específicamente por una cuestión de colores.

g2107.73a0be3f91f6da8a4d3871c20150771fCasillas siempre me pareció un ejemplo de comportamiento, profesionalidad, respeto, compañerismo y, ante todo, como portero. No sólo hace paradas, sino que gana campeonatos. Ha aguantado estoicamente no sólo a la prensa sino la falta de respeto de una figura tan fuerte como Mourinho, que le trajeran a jugadores en su posición y que lo relegaran al banquillo, cuando aún le quedaban muchos años de su mejor nivel, y jamás dijo nada. Siempre con buena cara, siempre con declaraciones medidas, siempre apoyando al equipo por sobre su beneficio.

Creo que el trato que se le está dando desde la dirigencia del club, apoyado por la prensa, es escandaloso, aunque de todo se aprende. Ya hace tiempo que José Ramón de la Morena cargó contra el ya exportero del Real Madrid cuando eligió un acto de uno de sus patrocinadores para dar el titular que todos estaban esperando; aquel: “Si estoy así dentro de 3 meses pensaría en irme”. En aquel caso, el periodista no encajó bien que el guardameta esperase hasta un acto comercial para dar la “primicia”, y no le perdonó que no lo dijera en su programa de radio.

La prensa es parte del show, parte del negocio. Hay que cuidar la relación con ellos todo lo que se pueda, pero siempre se puede ser la parte perjudicada, como en este caso, que huele a tergiversación de la información constante para crear una visión sesgada en la opinión pública.

8- El deporte minoritario de clase media se está muriendo, ¿qué papel juegan los deportistas y sus marcas personales para darles visibilidad?

Es una respuesta que tiene mucho que ver con la que te di antes con respecto al deporte femenino. Los éxitos y las caras son importantes para poner un deporte en el mapa, pero la gestión posterior del éxito es aún más importante.

La sostenibilidad es la clave.

9- La formación es un aspecto clave en la construcción de una Marca Personal Deportiva, pero ¿realmente se forman los deportistas o sus gestores en esta materia?

TODO EL MUNDO AMA A RICKY RUBIOEs un término de moda en general, más allá del deporte. Hoy en día creo que todos hacemos algo de marca personal, el punto es que no todo el mundo está convencido de que necesite ayuda para desarrollarla.

Los deportistas, como todos los personajes que tienen una gran repercusión en medios, están expuestos y, por ende, son candidatos a poner su imagen en manos ajenas, pero no todo el mundo lo entiende de esta manera.

Las nuevas tecnologías han abierto las puertas a que cada uno se exprese como quiera o pueda. Antes, la reputación de un jugador del Real Madrid, por poner un ejemplo, se orquestaba desde el propio club, que tenía gente preparada para ello. Hoy tenemos casos como el de Sergio Ramos, cuyos episodios en Twitter lo han puesto en la picota más de una vez.

Yo creo mucho en la formación, y no en este tema en particular, sino en general, pero también creo que es un área nueva, que si bien puede tener similitudes con el mercado de la música o el tratamiento que pueden recibir algunos políticos, hay mucho por estudiar, experimentar y aprender.

Espero que tanto deportistas como gente interesada en desarrollarse en esta materia, como tú, puedan encontrar un camino común y que esto termine siendo una oportunidad de negocio más para mucha gente.

10- En cinco años la Marca Personal Deportiva estará… 

bota circulo (2)Estará donde esté el patrocinio. Es un sector que se desarrollará en tanto y en cuanto sea rentable. No servirá de mucho tener deportistas con imágenes profesionalizadas si no hay marcas dispuestas a invertir en ellas, aunque estoy convencido de que los primeros en apostar, ganarán.

Hoy triunfa un Iniesta o un Gasol porque da la sensación de que transmiten lo que son. Son personajes hechos “a su imagen y semejanza”, y son así de queribles. Si además le sumas lo buenos que son en lo que hacen y, que lo hacen en deportes populares, es difícil que el resultado sea otro.

El desafío de los profesionales del sector será poner en valor su trabajo, enseñando resultados de su gestión en comparación con otros que no dedican recursos a la profesionalización de su imagen.

Puedes seguir a Juan Ignacio Arano y conversar con él en su cuenta de Twitter@ringoharrison y ver su trabajo en Marketing Deportivo en PONS Deporte y Entretenimiento

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