ENTREVISTA A JUAN ARANO I

AAEAAQAAAAAAAANWAAAAJGE5YzY5ZTBlLWQ2YzItNDRlYy05ZDcwLWUzN2Y3ODFkY2EwMAOs invito a leer la primera parte de esta interesante entrevista a Juan Ignacio Arano, un auténtico cuatro por cuatro del marketing deportivo. En estas cinco primeras preguntas hablaremos sobre patrocinio deportivo, ambush marketing, federaciones, marca personal deportiva y la niña de sus ojos; el proyecto #ExperiencieEndesa 

1-¿Cómo está evolucionando el marketing deportivo? ¿Cuáles son las nuevas tendencias?

El marketing deportivo lleva tiempo mutando. El “patrocinio de pegatina” no sólo es historia, sino que ya es un término hasta trillado.

Me cuesta mucho generalizar y poner paraguas a los conceptos, pero si tuviera que destacar una tendencia, creo que los dos grandes desafíos que se plantean en el marketing deportivo se resumen en:

  1. Vincularse a las emociones del deporte, incluso más que a su repercusión
  2. Aprovechar el inmenso caudal comunitario que generan las nuevas tecnologías.

La alegría, la tristeza, la pasión, el enfado, el esfuerzo, la superación, el dejar todo por seguir a un equipo o lesionarse por jugar una pachanga con amigos y pensar que está justificado, son sensaciones y sentimientos que sólo te las da el deporte. Sea el que sea, y esa es la diana que tenemos que buscar.

Me gusta decir que las alegrías y tristezas que te da el deporte no se recuerdan, sino que se siguen sintiendo a lo largo de los años… Si una marca es capaz de vincularse a esos momentos, es eterna.

También existe una evolución lógica hacia las nuevas tecnologías. Hoy las instituciones y los deportistas tienen comunidades con nuevas formas. Ya no hay que llegar sólo a los seguidores que van a los eventos deportivos o a los que se compran camisetas; ni siquiera a los que lo ven por la TV. Hay que estar con los que ven todo por streaming, los que siguen los deportes a través de las redes sociales… Antes, la comunidad de un club se podía medir por la asistencia a los estadios, por su número de socios. Hoy se mide por sus seguidores en Twitter, Facebook, Instagram, todos juntos. Hoy en día hasta los deportistas tienen su propia comunidad.

Más allá de las tendencias y direcciones que pueda tomar el marketing deportivo, siempre es conveniente recordar que todo lo que se haga tiene que estar construido sobre la base de los valores y sentimientos que se generan alrededor del deporte en sí mismo, y alimentarse de los éxitos, y no al revés. Los modelos basados en los logros deportivos no son sostenibles en el tiempo. Nadie gana siempre.

2- En tu weblog tratas el tema del Ambush Marketing ¿Qué papel juega el deportista?

El deportista está en el centro del Ambush Marketing. A veces es actor principal sin “mala intención”, otras está ahí por accidente, otras es cómplice.

Mario Götze en la selección alemana y en el Bayern Munich, CR7 en su renovación con el Madrid o Rafa Nadal tapando el logo de Mutua Madrid Open en el Charity Day del Master de Madrid en 2014, son claros ejemplos de complicidad.

Otras veces es inevitable. Hemos visto “policía de marcas” en Sochi el año pasado que tapaban con esparadrapo los ordenadores de los periodistas, e incluso Samsung repartió móviles a todos los atletas para que en el desfile de inicio de los juegos no salieran haciendo fotos y vídeos con dispositivos de otras marcas.

El Ambush Marketing juega al límite de las reglas, y a veces hasta las traspasa, pero casi siempre pone al deportista en el foco.

3- Tratas en un artículo sobre la artificialidad de algunas marcas personales dentro del mundo del deporte ¿Cómo se puede transmitir una imagen real del deportista?

Transmitir una imagen real del deportista es muy fácil: dale una cuenta de Twitter, y que escriba lo que quiera. Otra cosa es que eso sea conveniente.

El caso más emblemático para mi es Guti. Es como es. Lo tomas o lo dejas. David Barral, por poner un ejemplo menos mediático, es otro que en RRSS hace de las suyas.

Creo que nuestro desafío no reside tanto en enseñar una imagen real, sino más bien en que lo que enseñemos se ajuste a la personalidad del deportista, y a la vez sea lo suficientemente atractivo para que una marca se plantee invertir en él. Necesitamos lograr una imagen sostenible y rentable.

No es fácil en muchos casos, pero en esto siempre le hago caso a mi abuela con eso de que “siempre hay un roto para un descocido”. Hasta, como decía antes, Guti, con lo poco que cuida sus declaraciones, tiene mercado por explotar. Sólo hay que saber buscarlo.

4- Puedes contarnos el caso de éxito de #ExperienceEndesa ¿Cuál fue el factor o factores de su éxito y cómo ha sido copiado en otros deportes y países?

ExperienceEndesa León-02.preview#ExperienceEndesa va un poco de lo que hablábamos antes: aprovechar los sentimientos y la pasión que genera un deporte como el baloncesto, en un ámbito como el de las redes sociales, rompiendo la barrera, si es que existía, entre dos mundos como son el on y el offline.

Las conversaciones baloncestísticas en Twitter ya existían antes de que llegáramos nosotros. El desafío era canalizarlas, y en este sentido la tarea se simplifica contando con dos de los principales ‘influencers’ en este ámbito, como son Antoni y Juanma. Ellos dos, sin lugar a dudas -sumados a los más de 100 invitados que han venido al salón-, son los primeros factores a destacar como clave del éxito.

maxresdefaultPor otra parte, cuando tú organizas un evento de interés para un sector grande de la población, te inventas un ‘hashtag’ y contratas o invitas a ‘influencers’ que te ayuden a divulgarlo en Twitter, puedes llegar a ser TT y lograr un excelente impacto. Cuando tú haces esto todas las semanas, el impacto lo conviertes comunidad, y cuando eres capaz de hacer creer a la gente que realmente puede estar sentada virtualmente en un mismo sofá con leyendas y periodistas de este deporte, generas un vínculo indestructible. Al final, detrás de cada cuenta que tuitea con nosotros hay una persona que le gusta el baloncesto, y que se muere por venir a ver la tertulia, porque le firmen un libro, por tomar un canapé con los tertulianos, por hacerse las fotos de rigor con ellos. Ha venido gente de Jaén, Barcelona, Valencia, Granada…

Esas cuentas forman una comunidad, que es la protagonista principal en esta historia. Es un regalo para ellos. Es lo que da vida a #ExperienceEndesa, porque son los que se mantienen semana tras semanas aportando su granito de arena para que esto sea una pelota cada vez más grande. Imparable.

img_20141027_002017También hay que reconocer que el baloncesto se presta mucho más que otros a este tipo de acción. Es un deporte que tiene un seguimiento muy grande en población, genera mucho sentimiento y no está tan bien cubierto por los medios de comunicación. No hay mejor análisis previo, al descanso y al final de un partido de la Liga Endesa que #ExperienceEndesa. Y no lo digo con soberbia, sino con la triste realidad de haber estado esperando hasta un minuto antes del comienzo de los partidos, viendo como terminan otros programas que nada tienen que ver con el baloncesto, y muchas veces ni siquiera con el deporte. Las retransmisiones apuran hasta el último momento para conectar con los pabellones, y eso a la gente no le gusta. Otra razón de más para agradecer y volcarse con una acción esta.

Con respecto a las copias, si es que las hay, prefiero no hablar. Sin embargo sí diré que cuando alguien intenta imitar lo que estás haciendo, es una forma más de hacerte sentir orgulloso por el trabajo realizado, es una muestra de que algo está bien hecho, y es la mejor manera para seguir innovando, para no creer que ya está, que lo hemos conseguido. Este fue el primer año de una acción que tiene un futuro inmenso por delante.

5- Realmente cómo está el sector del patrocinio deportivo en España con respecto a otros países…

Voy a centrarme en el patrocinio deportivo en España, que es el que más conozco.

Es una categoría muy grande como para no entrar al detalle, así que me centraré en 3 grandes categorías como son el fútbol, el marketing deportivo visto desde las federaciones, y los deportes minoritarios y sus deportistas.

La internacionalización del fútbol

Es el deporte que más moviliza a la sociedad en España y en muchos otros sitios del mundo, y La Liga es una de las dos mejores del mundo, así que me parece de recibo empezar por aquí.

A años luz de acontecimientos deportivos como la Superbowl, creo que se está en la buena senda. La LFP World Challenge, por ejemplo, está dando una visibilidad a los equipos “pequeños” de la competición que antes no tenían, salvo en casos puntuales. No es raro ver a este tipo de clubes con cuentas de Twitter en chino, haciendo giras por países asiáticos o latinoamericanos, o con patrocinadores extranjeros y hasta ilegibles en sus camisetas.

A otros niveles, los grandes clubes de nuestro fútbol ya no sólo cierran acuerdos globales o en España, sino que negocian contratos puntuales en determinadas zonas del mundo, cuyas contra-prestaciones se ciñen a una territorialidad muy marcada y muy específica. Este es otro gran avance en lo que al patrocinio deportivo se refiere.

Finalmente, también se está en el camino de mejorar los ingresos por los derechos de retransmisión de los partidos de La Liga, y creo que el hecho de que se haya conseguido que un porcentaje de esos derechos vayan destinados a financiar a otros deportes, es una decisión muy inteligente, que vincula al llamado “deporte rey” con sus detractores.

Insisto, queda trabajo. Pero creo que se están transitando buenos caminos.

El nuevo reto de las federaciones

Uno de los grandes factores que han hecho grande al deporte español, sobre todo refiriéndonos a las federaciones de los llamados deportes minoritarios, es la apuesta que se ha estructurado desde el mismo estado con los planes ADO.

Cuando la crisis se acentuó en España, el deporte fue uno de los más damnificados, y las cuentas que manejaban las federaciones se redujeron de manera significativa. Estructuras que no estaban preparadas, se enfrentaron con el desafío de salir a la calle a conseguir financiación, en algunos casos, de manera dramática.

En ese camino, hay loables excepciones como la de la Federación Española de Baloncesto (FEB), por ejemplo, que beneficiada por una grandísima generación de jugadores, ha logrado crear un proyecto de marketing deportivo sostenible y en constante expansión, logrando la organización del Mundial masculino en 2014, el femenino en 2018, y en pleno proceso de creación de una plataforma para favorecer el deporte femenino, como es el Universo Mujer 2018.

Lamentablemente, esta no es la normalidad en las federaciones. Se necesita una profunda profesionalización en este sector para conseguir mejores resultados, y para que puedan ser cada vez más autónomas y menos dependientes de la inversión pública.

El ejemplo de los deportes minoritarios y sus deportistas

Una de las grandes sorpresas que me he encontrado en este sector son los deportistas que se dedican a determinados deportes minoritarios, y cómo se las arreglan para sobrevivir en este complicado mundo de la financiación a través de las empresas. Dos ejemplos:

Gisela Pulido

Es el mejor ejemplo de lo que quiero decir. Con un palmarés espectacular -casi una exageración-, ha logrado en un deporte de nicho como es el ‘kite surf’, conseguir una financiación para su proyecto que es realmente envidiable.

Con el apoyo de empresas como Movistar o Red Bull, cuenta con el Gisela Pulido Pro Center, desde donde dan cursos, organizan clínics para clientes de sus patrocinadores y hasta tienen una tienda en la que venden productos nuevos y usados.

Gisela es uno de los grandes iconos que me gustaría destacar, y un ejemplo a seguir no sólo por deportistas que se dedican a deportes no tan populares, sino que ya podrían tomar buena nota muchas federaciones que no saben cómo llegar a fin de mes.

Javier Gómez Noya

Otro que tal baila, como se suele decir aquí en España.

Más allá de su espectacular carrera deportiva en un deporte como el triatlón, Javier cuenta con marcas que lo apoyan y que le permiten vivir de lo que mejor sabe hacer. Puede que muchas sean de nicho, pero también lo apoya el Popular, por ejemplo.

Otro casos

Hay más deportistas destacables que hacen honor a este desarrollo de marca, aunque con matices diferenciales. Entre ellos podría citar a Chema Martínez, Josef Ajram o Mireia Belmonte, pero creo que los dos primeros reflejan mejor el aspecto que quiero destacar en este caso concreto, y es el hecho de que mantienen un perfil totalmente bajo.

Tanto Gisela como Javier representan la excelencia en lo que hacen, no llaman casi nada la atención, mucha gente no sabe ni quienes son -y en el caso de Gisela mucha gente no sabría ni escribir el nombre del deporte-, y aún así pueden vivir su éxito con tranquilidad y normalidad. ¡Chapeau!

Puedes seguir a Juan Ignacio Arano y conversar con él en su cuenta de Twitter @ringoharrison y ver su trabajo en Marketing Deportivo en PONS Deporte y Entretenimiento

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